在網絡年代，零售店舖通常設有多種銷售渠道，如同時開設實體店、官方網站、Facebook、Instagram，以至在HKTVmall、天貓、淘寶、Carousell及Amazon等電子商務平台開店，多管齊下地接觸客戶。從香港以至全球零售品牌，都越來重視全通路（omnichannel）零售策略。
所謂全通路零售，指的不只是在多個平台推廣產品，更重要的是在跨平台一脈相承，讓客戶無論從哪個渠道購物，都能享有一致而完美的客戶體驗。
為甚麼全通路零售極為重要？
根據哈佛商業評論刊登的一篇文章，73%消費者購物時會使用多種渠道，僅有7%只幫襯網店、20%只在實體店購物。而這些份屬主流的全通路顧客（omnichannel customers），往往比只使用單一渠道購物的顧客消費更高金額——顧客使用的銷售渠道越多，消費額就越高，可見全通路銷售策略是零售店的致勝關鍵。
以下是一個全通路銷售的簡單例子：
- Sally在某時裝店看中一個手袋，但她未有馬上下定決心購買，店員殷勤地遞上品牌卡片，邀請她瀏覽品牌官網及社交網站
- 她回家後登陸了品牌的官方網站，仔細了解手袋資訊，並進入品牌的facebook專頁，查看其他消費者對品牌及產品的評價
- 期間，她發現品牌正進行推廣活動，只要下載官方手機App及登記成會員，即可在用手機App購買時享有9折優惠
- 最終她決定透過手機App，以優惠價買入心儀手袋
- 及後，時裝店透過Sally註冊會員時填寫的個人資料，經電子通訊（eDM）持續向她發送品牌新產品訊息、推廣優惠等，使她成為多次重複購買的忠誠客戶
在這個例子中，時裝店活用了實體商店、網站、社交媒體、手機App及電郵多個銷售渠道，將Sally轉化成品牌的忠誠客戶。這就是全通路銷售的威力。
建立全通路零售售策略的4大關鍵
想為你的品牌建立全通路零售售策略，你須了解以下4大重點：
- 最有效的銷售渠道組合
銷售產品的渠道數之不盡，包括門市、網站、faceebook帖文、Google廣告、KOL宣傳、電郵、紙媒實體廣告、郵政通涵、派傳單等，你不可能同時使用所有的銷售渠道，而是應透過市場研究、反覆測試和實踐，找出對你的品牌最有效的銷售渠道組合和策略。
何謂最有效的銷售渠道？你可先分析從不同平台獲取客戶的成本（customer acquisition cost），例如在Instagram、Google及經KOL落廣告，哪一種方法能為你帶來最多客戶？
舉例說，某傢俬店大多數客戶都在Google找到其網站的產品資訊，然後才前往實體店購物。於是，傢俬店透過搜尋引擎優化（SEO）提升網站瀏覽量，並在網站加入更清晰的地圖指示，引領客戶前往實體店購物，從而提升銷售額。
有時候，某一平台未必能為你吸引最多的客戶，但所來的客戶卻是最「高質素」，會在店舖大額及重覆消費，擁有更高的客戶生命周期價值 （customer lifetime value）。
- 連貫而一致的品牌形象
不同的銷售平台，所面向的目標受眾有所分別，但你應盡力讓品牌在跨平台的內容及訊息保持一致，以確保顧客無論從哪一個平台開始購物旅程，都能享有同樣完美的客戶體驗。
你可從各平台的內容、相片、字型、顏色、標誌等多方面入手，構建你的品牌形象。例如你的品牌形象是走高貴、典雅路線，就應在網店、Facebook、Instagram及YouTube等平台保持相同風格，而不應為了在社交網站「呃like」而過份地偏離品牌風格。
此外，在不同平台的產品介紹、銷售政策、定價等應同步更新，避免互相矛盾。當然，如你在個別平台設推廣優惠，自然會有不同定價及銷售模式，但亦應清晰地向客戶說明，避免他們感到混亂。
- 可靠的自動化銷售及庫存管理系統
為使全通路銷售策略運作暢順，你應建立自動化的跨平台銷售系統，處理銷售、支付、客戶管理及庫存等每項步驟。
以一間設有網站與實體分店的鞋舖為例，客戶在網店買鞋後，最理想的情況是中央銷售系統能即時同步更新記錄，使門市員工馬上得悉某一鞋款及尺寸是否仍有存貨，避免向門市客人提供錯誤訊息。
對較小型商戶而言，手動更新庫存記錄尚且可行，但隨着店舖規模擴大，建立自動化的雲端銷售及庫存管理系統，將有助大大節省管理及營運資源。
- 個人化銷售模式與客戶服務
推行全通路零售策略，有助商戶取得客戶多個不同數據點（data point），從而更精準地執行營銷及客戶服務策略。
舉例說，你可在實體店邀請客戶加入會員，取得客戶的生日、興趣、收入等資訊，再經電郵發送相關推廣優惠；分析網站或手機App客戶行為後，你可向他們推送特定內容；甚至經社交網站廣告，向曾經購物的客戶播放再行銷（retargeting）廣告，吸引他們再次購物。
每一個行業、品牌，都自有其最佳的全通路零售策略，經過仔細研究、分析及驗證數據後，你或能發現某些平台及策略能為你帶來特別出色的生意額，這時你可決定投放更多資源，將其成為你全通路零售策略的「主菜」。
